📊 Baromètre programmatique S1 2024 : Google Ads en pleine ascension

Les dynamiques du marché programmatique sont contrastées. Alors que les CPM sont globalement en baisse, l’audio et la vidéo instream continuent de tirer leur épingle du jeu. Une autre tendance est la croissance impressionnante de Google Ads, principalement due à l’adoption massive de Performance Max. Ce format, en favorisant les vidéos et les affichages se développe au détriment des formats natifs. Le baromètre complet est à retrouver sur le site de laRéclame

📉 Baisse générale des CPM, sauf pour l’audio et la vidéo instream

Le baromètre du programmatique pour le premier semestre 2024 révèle une tendance forte : tous les CPM (coût pour mille impressions) sont en baisse, à l’exception des segments audio et vidéo instream. Cette baisse généralisée des CPM est un indicateur clé de l’optimisation des budgets publicitaires par les annonceurs. Cependant, l’audio et la vidéo instream continuent de croître, tirant le marché vers le haut grâce à leur capacité à capter l’attention des audiences de manière plus immersive et engageante.

🎥 Le programmatique vidéo en hausse grâce à l’instream

Le format vidéo, particulièrement l’instream, est devenu le moteur principal de la croissance du marché programmatique. Ce format permet une meilleure intégration des publicités dans le flux de contenu, offrant une expérience utilisateur plus fluide et moins intrusive. Les annonceurs voient en l’instream une opportunité de maximiser l’impact de leurs campagnes, ce qui explique son adoption croissante et son rôle important dans la dynamique du marché.

📊 Stabilisation du display malgré une baisse des investissements

Le segment du display montre une relative stabilité avec une très légère baisse des investissements (-1%). Cette diminution est compensée par une augmentation des impressions (+7%), ce qui a permis de maintenir un équilibre face à la baisse du CPM (-8%). Les annonceurs ont ajusté leurs stratégies en fonction des conditions économiques tout en continuant à exploiter le potentiel du display pour atteindre leurs objectifs de visibilité et de notoriété.

🚀 Croissance spectaculaire de Google Ads grâce à Performances Max

L’une des dynamiques les plus marquantes du premier semestre 2024 est la croissance de Google Ads en grande partie attribuable à la montée en puissance de Performance Max. Performance Max permet d’intégrer divers types de publicité (display, vidéo, search, etc.) dans une seule et même campagne, optimisée par l’intelligence artificielle de Google. Cette intégration a permis à Google Ads de récupérer les parts de marché perdues par Google Display & Video 360.

📉 Déclin de Google Display & Video 360

Parallèlement, Google Display & Video 360, autrefois un pilier de la publicité programmatique, connaît un déclin. Les annonceurs semblent préférer les solutions tout-en-un et l’optimisation automatisée offertes par Performance Max.

📈 Performance Max : le levier de croissance de Google Ads

Performance Max se distingue par sa capacité à utiliser des algorithmes avancés pour optimiser la diffusion des annonces en temps réel. Ce format a permis à Google Ads de s’imposer comme la plateforme de choix pour de nombreux annonceurs, grâce à des promesses fortes en termes de ROI. Performance Max privilégie les formats vidéo et display au détriment des formats natifs, ce qui explique en partie la baisse de ces derniers. Cette réorientation stratégique vers des formats plus engageants semble être une recette gagnante pour Google.

🏆 Annonceurs : ascension fulgurante de Temu

L’un des faits marquants du baromètre du programmatique pour le premier semestre 2024 est la montée en puissance de Temu. Cette plateforme de commerce électronique chinoise a réussi à se hisser au rang de premier annonceur programmatique en France, une position qu’elle a atteinte en seulement six mois, reléguant Renault à la cinquième place. Cette ascension rapide est attribuée à la stratégie de Temu, qui investit 100 % de ses budgets publicitaires sur Google Ads, tirant pleinement parti des capacités de Performance Max pour optimiser ses campagnes à grande échelle.

🔄 Comparaison avec les anciens leaders

Traditionnellement dominé par des secteurs tels que le retail et l’automobile, le top des annonceurs programmatiques voit aujourd’hui une nouvelle dynamique. L’arrivée de Temu en tête de liste bouleverse le paysage, indiquant un changement de stratégie où la flexibilité et l’efficacité des investissements publicitaires deviennent cruciales. Les anciens leaders, comme Renault, doivent désormais repenser leurs approches pour rester compétitifs dans cet environnement en évolution rapide.

📈 Investissements concentrés sur Google Ads

La stratégie de Temu de concentrer ses investissements sur Google Ads illustre une tendance plus large parmi les annonceurs, qui cherchent à maximiser l’efficacité de leurs dépenses publicitaires. L’attrait de Google Ads, renforcé par Performance Max, réside dans sa capacité à offrir des campagnes intégrées, capables de répondre aux besoins variés des annonceurs tout en maximisant le retour sur investissement. Enfin, sur le papier…

📈 Programmatique garanti et deals pluri-éditeurs en croissance

Le marché du programmatique garanti connaît une forte croissance (+8 %), tout comme les deals pluri-éditeurs et les curated marketplaces, qui ont enregistré une augmentation impressionnante de 100 %. Ces formats permettent aux annonceurs de sécuriser des inventaires de qualité tout en bénéficiant de conditions tarifaires avantageuses et de garanties sur la diffusion des annonces. Cependant, malgré cette croissance, ces segments n’ont pas encore retrouvé les niveaux observés en 2022. La recherche de transparence et de contrôle sur les campagnes publicitaires pousse les annonceurs à privilégier ces accords plus sécurisés et personnalisés.

📉 Déclin du header bidding au profit des ad servers

Le header bidding, une méthode autrefois populaire pour maximiser les revenus publicitaires des éditeurs, montre un déclin de 17 %. En revanche, les ad servers, avec Google en tête, gagnent du terrain (+5,6 points). Cette tendance s’explique par l’efficacité accrue des ad servers dans la gestion et l’optimisation des inventaires publicitaires, en grande partie grâce à l’intégration des capacités avancées de Performance Max.

💼 Stratégies des annonceurs pour 2024

Le recours croissant au programmatique garanti et aux deals pluri-éditeurs reflète une volonté de maîtriser les coûts et d’assurer une meilleure qualité des impressions. De même, l’augmentation des investissements dans les ad servers indique une préférence pour des solutions plus centralisées et optimisées, permettant de mieux répondre aux objectifs de performance et de transparence.

🔮 Perspectives futures pour Google Ads et le programmatique

L’analyse du baromètre du programmatique pour le premier semestre 2024 met en lumière des tendances claires et des dynamiques en évolution rapide. Google Ads, grâce à l’implémentation réussie de Performance Max, s’impose comme le leader incontesté du marché, récupérant les parts de marché autrefois dominées par Google Display & Video 360. Cette plateforme promet aux annonceurs une solution intégrée, optimisée par l’IA, capable de maximiser le retour sur investissement tout en s’adaptant aux nouvelles exigences du marché.